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供给端驱动,展望第五轮白酒牛市!

发布时间:2023/9/21

  白酒行业期盼着产业振兴的曙光,而在产业深度调整的2023年,这种期盼有可能成真。

  自2022年下半年来,绝大多数酒企都在渠道动销上遇到了难处。消费市场需求不旺,渠道库存高企,产品价格倒挂,生产经营面临压力。人们收入水平的降低和消费观念的改变,让白酒消费频次和金额都大幅减少。上半年上市酒企的财报中,也呈现出了增长放缓的趋势。但2023年仍然算不上是一个白酒的坏年份,相反,它很可能成为行业发展重新加速的新起点。

  为什么这么说呢?因为行业深度调整完成之后,白酒行业将迎来新的发展格局和方式。

  高度集中+消费升级,或将拉动产业腾飞

  处于白酒产业不同市场地位的白酒企业,近年来的发展状态是比较割裂的。一方面,品牌影响力越大,核心大单品越受欢迎的白酒企业可以旱涝保收,在市场条件不怎么好的年份里也能轻松拿到双位数增长。另一方面,品牌力薄弱,没有代表性产品的中小酒企,在名酒下沉、产能萎缩、市场需求不旺的背景下,生产经营每况愈下。这些现象的发生,折射出的是白酒产业深度调整的现实。

  具体来说,白酒产业的深度调整体现在两大方面。

  首先,白酒产业正处于不断集中的过程中。从白酒产能角度看,自2016年以来,白酒行业总产能一直在持续下降,但那些产业龙头企业的产能却在不断扩张。这说明,白酒行业的产能总量下降了,质量上去了,产能逐渐集中在行业龙头企业手中。

  从市场竞争态势看,随着名酒下沉和消费升级的影响,越来越多的大众酒产品销声匿迹,行业巨头的不同价位产品占据了更多价格带的市场。马太效应之下,行业竞争白热化,龙头酒企能做到赢者通吃,而那些中小酒企则慢慢退出市场竞争。

  从产值上看,少数几家龙头酒企正在占据绝大部分的市场份额,而这个比重还在持续增加。种种迹象都表明,白酒产业的集中程度正在不断加大,未来将会是少数行业巨头主导市场的发展格局。

  其次,白酒消费需求受消费升级和宏观经济与政策影响,将会波动上涨。

  从消费结构看,未来白酒需求增长主要受益于居民消费升级。根据相关报道显示,白酒的政务、商务、个人消费的占比已从11年的40%、42%、18%,转变为17年的5%、30%、65%,个人消费占比持续提升。

  从高端白酒看,个人消费在高端白酒消费占比从12年的5%提升至20年的38%。因此,居民消费升级对白酒产业需求的拉动作用不言而喻。近年来,居民在白酒消费升级方面的需求呈现出多元化、健康化、悦己化特点。不仅要求白酒具备更多的附加价值,还要追求健康属性和低度微醺。想要充分满足这些需求,酒企本身势必要有相当的品牌实力。从这个意义上说,产业集中便于为消费者提供安全、稳定和更有价值的个性化产品。

  从宏观经济发展层面来看,近年来受国际形势和后疫情时代影响,白酒消费预期算不上很好,但依然韧性十足。从白酒上市酒企上半年财报看,大部分酒企都保持了正向增长。

  短期来看,白酒需求有望随着国家政策的推动迎来边际改善。近期地产政策频出有望推动地产数据逐步企稳回升,例如城中村改造规划、认房不认贷、限制再融资新规不包含地产上市企业、降低首套住房和二套住房最 低首付比例、调整存量首套房贷利率等。这些政策的实施,有助于促进消费和生产,人们善于赚钱敢于花钱之后,经济形势就很可能走向好转。而这也将成为白酒需求增加的新契机。

  综合来看,白酒供应端的不断集中,确保了产业内部发展的稳定和品质提升,是龙头企业快速增长的新起点;白酒消费端市场虽然略显疲软,但在政策刺激和消费升级的影响下,也非常有希望波动回升。因此,白酒产业新一轮的牛市即将到来的预判,并非空穴来风。

  那么,在这一轮新牛市即将到来之时,白酒企业们应该做什么呢?

  抢占行业位次,分享集中红利

  答案是,成为龙头,或者依附龙头。

  在挤压式增长的行业环境下,新企业、新品牌和新产品能够赢得广阔市场的机会已经变得十分渺茫。白酒品类市场排位赛座次一旦确定,就会在短时间内很快拉大与其他非龙头企业的差距。

  就目前来看,白酒行业排名前五的品牌分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份。根据wind数据显示,22年白酒行业前五龙头依次为茅台、五粮液、洋河、汾酒、老窖,在行业市占率分别为19.2%、11.2%、4.5%、4.0%、3.8%。

  从营收规模角度看,贵州茅台一骑绝尘,行业的位置无可撼动。五粮液稳字当头,多年来稳坐第二把交椅。这两大品牌的位次是非常稳定的。但从行业第三到第五,仍然有较大的不确定性。这种不确定性,将决定后续的白酒产业市场格局。

  从白酒品牌们的成长路径来看,主流的这几家白酒品牌发展道路并无雷同,可复制性较低。大家都是从自身的发展优势上建立品牌壁垒,最终成为品类领导。在个性之外,品牌成长依然存在共性。例如找到自身差异化价值点,将之无限放大,又如顺应行业潮流,积极推进全国化等。

  不确定的是增长速度和最终排位,确定的是留给排位靠后的酒企们的时间真的不多了。白酒品牌后续的市场竞争将更为惨烈,要么成为行业佼佼者制订新规则,要么成为龙头依附者荣辱与共,没有第三条路可走。

  行业调整期即将结束,产业新格局即将诞生。在产业集中和消费升级的综合作用下,白酒行业将迎来资源整合与高质量发展的新阶段。当然,在这个新世界诞生之前,旧格局必须被打破!(文章来源:大家酒评)